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El presente trabajo se estructura en dos grandes bloques: el análisis descriptivo de la
situación del sector turístico en la Ciudad de Málaga, y el análisis propositivo de las
necesarias actuaciones a desarrollar para mejorar la competitividad de este destino turístico
en el medio y largo plazo.
Ambos bloques están, obviamente, interrelacionados entre sí, ya que de las conclusiones que se
han obtenido del análisis o diagnóstico de la situación del sector, se proponen las actuaciones
para alcanzar los fines perseguidos.
Dentro del análisis descriptivo podemos diferenciar seis fases diferenciadas de las cuales se
obtendrá la situación actual de esta actividad en Málaga. Dichas seis fases son: la estimación
del número de visitantes; el análisis de las infraestructuras, recursos alojativos y dotaciones
turísticas; el análisis de los recursos y productos turísticos de la zona; el análisis de la demanda;
el diagnóstico cualitativo de la opinión de los agentes turísticos de la Ciudad y el análisis de la
situación comparada con la competencia.
En primer lugar se consideraba necesario tener una estimación del número de visitantes que llegan a la
Ciudad de Málaga, ya que aunque no era objeto de este trabajo, considerábamos necesario conocer cual era
la dimensión de la actividad turística, entendiéndola como visitas a la ciudad.
Una vez conocida la dimensión de las visitas a la Ciudad, se procedió a realizar un estudio exhaustivo de
las infraestructuras, recursos alojativos y dotaciones turísticas de que dispone la Ciudad. Así, se ha
analizado la situación general de los medios físico, biótico y urbano, de las infraestructuras de
abastecimientos de agua, de las redes de comunicación (viaria, ferroviaria, aeroportuaria y portuaria) y
de los servicios avanzados de telecomunicaciones. Una vez estudiada la situación general de las infraestructuras
básicas se procedió al análisis de la oferta de alojamientos existentes en la Ciudad según sus distintas tipologías.
Como tercera fase dentro del bloque del análisis descriptivo, se estudiaron los recursos y productos turísticos
de la zona. Concretamente se analizaron los recursos naturales y ambientales de que dispone la Ciudad (básicos y
específicos), los recursos culturales (medio urbano, jardines, arquitectura, museos, etc.), los equipamientos de
que se dispone como complemento a la actividad turística, y la valoración del equipo consultor sobre el estado
de los principales recursos turísticos de la Ciudad. Finalmente, creemos que es necesario, dentro de los
productos turísticos de la zona, presentar las características más importantes que ofrecen los principales
segmentos que se desarrollan y con potencialidad de desarrollarse en la Ciudad.
En cuarto lugar, se analiza la situación actual del mercado turístico que llega a la Ciudad de Málaga,
es decir, de la demanda turística que consume algún producto del destino turístico Málaga. En este
sentido, hemos de señalar que se han estudiado las características de los turistas que llegan a la
Ciudad en cuatro grandes bloques: el perfil socioeconómico, la infraestructura turística, las
expectativas y grado de satisfacción y la organización y competencia. A su vez, se analizarán
los canales más eficientes, desde el punto de vista del turista, para comercializar este
destino turístico en los distintos mercados y por segmentos.
La quinta fase, dentro de este primer bloque, ha estado dirigida a conocer la opinión
de los distintos agentes sociales que intervienen en la actividad turística de la
Ciudad (empresarios, intermediarios, responsables políticos y profesionales) en
los aspectos más importantes del mismo, como son la situación de los distintos
mercados hacia Málaga, el diagnostico de las debilidades, amenazas, fortalezas
y oportunidades, las ciudades competidoras con sus ventajas e inconvenientes,
los canales de comercialización existentes hoy en día y los deseados como más
eficientes y, por último, las estrategias o actuaciones que deberán de desarrollar
las distintas Administraciones Públicas, los empresarios y los trabajadores para la
mejora del destino turístico.
La última fase dentro del análisis descriptivo ha sido el estudio de la situación de
las principales ciudades competidoras al destino Ciudad de Málaga (Santander, Valencia,
Cádiz, Córdoba, Sevilla y Granada). Para ello se ha estudiado la situación de la oferta
de alojamiento de los destinos competidores, comparándolos con los existentes en la Ciudad
de Málaga así como el análisis comparativo de los principales indicadores turísticos
(o por lo menos de los que se disponen estadísticas publicadas), tales como son la
ocupación, el precio medio, la comercialización por bonos de hotel, las pernoctaciones
y la estancia media.
En el segundo bloque del presente trabajo se presentan los resultados obtenidos en
las fases de análisis y diagnósticos, estructurados en los objetivos estratégicos
que debe de alcanzar el sector turístico en la Ciudad de Málaga y las actuaciones
especificas a desarrollar para conseguir dichos objetivos.
De esta forma, en el epígrafe octavo se presentan los objetivos o líneas estratégicas
a alcanzar como retos de futuro, mientras que el epígrafe noveno se desarrollan las
actuaciones (por bloques temáticos) para llegar a dichos objetivos, presentando en
una ficha el agente promotor, las instituciones financiadoras, el plano de ejecución,
los efectos esperados, etc.
Por último, se presenta una propuesta, a desarrollar si se estimara oportuno, de
evaluación continua de un plan de este tipo, ya que si no se tuviera en cuenta un
control de las actuaciones planificadas con unas reacciones rápidas a desviaciones
observadas, el plan propuesto no tendría la eficacia prevista y, seguramente, no se
alcanzarían los objetivos estratégicos planteados.
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