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El estudio de las características de la demanda es uno
de los aspectos importantes que hay que valorar a la hora de realizar un
diagnóstico de la situación actual del Turismo en la ciudad de Málaga. Por
tanto, el presente trabajo no podía obviar este aspecto.
Así, para el desarrollo del presente capítulo se ha realizado una investigación
de mercado basada en la encuestación personal de turistas que visitaron la
ciudad de Málaga, concretamente durante los meses de Febrero y Marzo del
presente año. Dicha entrevista personal constó de 20 preguntas, las cuales se
estructuraron en los siguientes grupos:
 | Perfil Socioeconómico del Turista |
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La mayoría de los turistas que visitan la ciudad de Málaga son de nacionalidad
extranjera, sobre todo europeos. Por nacionalidades, el mayor porcentaje
corresponde a los visitantes procedentes del Reino Unido, seguidos por los
nacionales. Del resto de países, es Alemania el que presenta una cuota a
destacar.
Podemos observar, por tanto, que el reparto de nacionalidades está relativamente
bien distribuido, ya que ningún país se puede considerar como el indiscutible
predominante en la emisión de visitantes.
País de origen |
% |
Reino Unido
|
19,6% |
España |
18,9% |
Alemania |
13,1% |
Otros países |
10,0% |
Francia |
8,8% |
EE.UU. |
8,0% |
Resto de Europa |
7,0% |
Holanda |
6,3% |
Suecia |
5,3% |
Bélgica |
2,1% |
Italia |
1,0% |
TOTAL |
100,0% |
El mercado británico continúa siendo el que más
visitantes aporta a la ciudad de Málaga, con cerca de la quinta parte del total.
Además, éste junto a los mercados nacional y alemán constituyen más de la mitad
de las visitas turísticas a la ciudad de Málaga.
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Se observa que la mayoría de los turistas visitantes de la ciudad de Málaga
corresponden a dos intervalos de edad, los cuales son:
El primero y muy destacado, es de personas mayores de 60 años, con un 42,6% del
total. el segundo, y también destacado de los restantes son las personas entre
los 18 y 29 años, con un total del 23%.
Más del 65% de los visitantes a la ciudad de Málaga pertenecen al segmento
joven o de la Tercera Edad el mayor porcentaje corresponde a los visitantes
procedentes del Reino Unido, seguidos por los nacionales.
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La categoría profesional viene a ratificar lo mencionado en la Edad, puesto que
la mayoría de los visitantes que vienen a Málaga son Jubilados, siguiéndoles los
Estudiantes, los cuales en su mayoría realizan el llamado Turismo Idiomático, o
sea, acuden a la capital de la Costa del Sol a estudiar el idioma castellano.
Estos dos grupos aglutinan al 54,8% del total.
Más de la mitad de los visitantes a Málaga son jubilados o
estudiantes.
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| Presupuesto del Viaje y Gasto Diario |
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En este epígrafe habría que diferenciar dos cuestiones:
Gasto diario.- Éste es el gasto "de bolsillo", el cual nos muestra que la
de los visitantes se gastan diariamente menos de 3.000 ptas. (42,8%),
aunque no es tampoco desdeñable el porcentaje de ellos que superan esa cantidad,
siendo muy escalonado el nivel de gastos.
Presupuesto del viaje.- Respecto al presupuesto que los turistas tienen
para su viaje a Málaga se observa una distribución homogénea por intervalo de
gastos. El porcentaje de turistas en cada intervalo de gastos está más o menos
repartido, aunque un poco más concentrado en los extremos. Así tenemos que el
22,9% de los visitantes de Málaga prevé gastar en su viaje menos de 50.000 ptas.
y el 24,6% más de 200.000 ptas. Las cantidades intermedias quedan relegadas a un
segundo plano.
El 42,8% de los visitantes a la Capital de la Costa del Sol gastan menos de
3.000 ptas. diarias por persona. Casi la mitad presupuestan una cantidad
inferior a las 50.000 ptas., o superior a 200.000 ptas.
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| Infraestructura Turística |
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A la pregunta de la razón principal por la que se desplaza el turista a Málaga,
sigue una respuesta clara y contundente.
El 77,3% de los visitantes declaran haber viajado por "Ocio o Descanso", siendo
seguido a mucha distancia por razones idiomáticas, con un 7,8%. Detrás de ellos
nos encontramos con cifras menos representativas los visitantes que confiesan
viajar por motivos culturales, de crucero, de circuito u otros.
El "Ocio y Descanso" es la principal razón de visita de la ciudad de Málaga,
con más de las ¾ partes del total.
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No todos los turistas visitantes de Málaga capital fijan su lugar de residencia
en la propia ciudad, sino que se reparten principalmente por la franja costera,
lo que propiamente corresponde a la Costa del Sol.
De tal forma, sólo el 27,1% de los visitantes se quedan alojados en Málaga,
mientras que el resto eligen los municipios costeros, especialmente de la zona
occidental de esta región turística. Ejemplos de ello son el 30,7% de
Torremolinos y el 12% de Benalmádena.
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Lugar de residencia |
% |
Marbella |
3,90% |
Mijas |
2% |
Fuengirola |
8,60% |
Benalmádena |
12,10% |
Torremolinos |
30,70% |
Málaga |
27,10% |
Nerja |
4,70% |
Otros |
10,20% |
NS/NC |
0,80% |
| TOTAL |
100,0% |
Una de las razones de esta distribución puede ser la
cercanía de dichas localidades y su infraestructura hotelera.
Sólo el 27,1% de los visitantes de Málaga fijan su lugar de residencia
durante su estancia en la ciudad.
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En primer lugar hay que destacar que el 61,4% de turistas se alojan en
establecimientos turísticos regulados. El 38,4% restante utilizan
establecimientos no turísticos, tales como casas de amigos, en propiedad o
alquilados.
Dentro de los alojamientos turísticos, los hoteles de tres estrellas se erigen
en el líder absoluto, con más de la mitad de los elegidos por los visitantes.
Este tipo de establecimiento es el más usado, con un 36,1% del total. Los
establecimientos hoteleros de alta categoría y los de régimen de Multipropiedad
o "Time Sharing" siguen siendo poco frecuentados por los turistas que visitan la
ciudad de Málaga.
Tipo de alojamiento |
% |
Hotel de 5 estrellas |
0,20% |
Hotel de 4 estrellas |
9,40% |
Hotel de 3 estrellas |
36,10% |
Otros alojam. hoteleros |
10,50% |
Apartahotel |
2,50% |
Alojam. alquilados |
19,10% |
Alojam. en propiedad |
4,70% |
Casa amigos o familiares |
7,20% |
Multipropiedad |
2,70% |
Otros |
7,40% |
TOTAL |
100,0% |
|
|
En esta variable se analiza el tiempo que pasa el turista en la ciudad de
Málaga. A partir de los datos de la encuesta realizada podemos hacer dos grandes
grupos: los que pernoctan en la ciudad y los que lo hacen fuera de ella, todo
ello en base a la duración de su estancia.
La mayoría de los visitantes a Málaga permanecen en la ciudad de menos de un día
de duración: por tanto el 48% no pernoctan en la ciudad.
El 26,4% pasan más de un día en la ciudad, lo cual implica que pernoctan en
ella. El 24,8% restante pasa un día, periodo de tiempo que en la encuesta
incluye a los que están más de 8 horas y menos de dos días. Las personas cuya
estancia esté en este grupo pueden o no pernoctar en la ciudad.
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Los medios de transporte mayoritariamente empleados para acceder a Málaga son
dos: el tren, con un 26,4% del total, y el autobús público, con un 25,2%. A
bastante distancia se encuentran otros transportes por carretera: vehículo
propio, alquilado y autobús discrecional, que entre los tres no alcanza el nivel
porcentual de ninguno de los anteriores.
El medio terrestre es el más utilizado para visitar la ciudad de Málaga,
especialmente el tren y el autobús público.
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| Visita de lugares de interés |
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Lo primero que habría que puntualizar, y como se puede suponer, es que la
realización de una actividad o visita de un lugar de interés, no es incompatible
con la visita de otro u otros. Los lugares más visitados por los turistas que
llegan a Málaga están encabezados por la Catedral (81,6%) y el Parque (68,8%). A
continuación, una serie de lugares de aspecto lúdico (la visita a un
Restaurante, a un Bar o Taberna, a un Centro Comercial) y cultural (Gibralfaro y
la Alcazaba). Sus porcentajes rondan el 50%.
Visita a lugares de interés |
Sí |
No |
NS/NC |
Casa de Picasso |
30,70% |
67,80% |
1,60% |
Alcazaba |
49,60% |
48,80% |
1,60% |
Gibralfaro |
51,80% |
47,10% |
1,20% |
Catedral |
81,60% |
17,40% |
1% |
El Retiro |
7% |
90,20% |
2,70% |
Jardín Botánico La Concepción |
7,20% |
90,60% |
2,10% |
Parque |
68,80% |
29,90% |
1,40% |
Museo de Bellas Artes |
21,70% |
77,10% |
1,20% |
Museo de Artes Populares |
9,20% |
88,90% |
2% |
Centro Comercial |
50,60% |
48% |
1,40% |
Bar/taberna típica |
54,50% |
44,30% |
1,20% |
Restaurante |
52,90% |
46,30% |
0,80% |
Oficina de Información Turística |
34,80% |
64,50% |
0,80% |
MEDIA |
40,0% |
58,5% |
1,5% |
La Casa de Picasso recibe la visita de más del 30% de
las personas vienen a Málaga, superando por casi 10 puntos porcentuales al Museo
de Bellas Artes, y en más de 20 al de Artes Populares.
Los lugares más alejados de la ciudad que se han estudiado en este apartado son,
a su vez, los menos visitados (menos del 10% cada uno) y coinciden en que son
zonas verdes: El Jardín Botánico de la Concepción y El Parque el Retiro.
|
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| Expectativas |
| |
|
|
El clima sigue siendo el factor que satisface en mayor parte a los turistas, con
el 25,8% de las respuestas, a la vez que con la calificación de "Ciudad bonita",
con un 21,3%. Estos dos aspectos destacan sobre los demás.
El clima es el principal motivo de satisfacción al visitar Málaga, como así
señalan algo más de la cuarta parte de los turistas entrevistados.
Aspectos satisfactorios |
% |
Clima |
25,80% |
Gente/Hospitalidad |
14,10% |
Ambiente |
7,50% |
Ciudad bonita |
21,30% |
Patrim. Histórico-Artístico |
12,20% |
Cultura |
1% |
Limpieza |
4,80% |
Comida/Restauración |
2,50% |
Otros |
4,50% |
NS/NC |
6,30% |
TOTAL |
100,0% |
|
| Aspectos insatisfactorios |
|
Los aspectos insatisfactorios están homogéneamente repartidos en su importancia.
Entre ellos, cabría destacar el tráfico, la suciedad, y el ruido, factores estos
que superan la decena porcentual de respuestas, pero sin alcanzar el 15%.
Aspectos insatisfactorios |
% |
Ruido |
10,70% |
Suciedad |
12% |
Horarios |
7,40% |
Tráfico |
13,90% |
Transporte |
1,60% |
Falta información turística |
7% |
Precios |
0,70% |
Mendicidad |
6,70% |
Acoso vendedores |
3% |
Nada |
10% |
Otros |
9% |
NS/NC |
18% |
TOTAL |
100,0% |
No hay un factor determinante de insatisfacción. Los
más importantes son el tráfico, suciedad y ruido.
|
|
El 75,2% de los visitantes a Málaga se muestran satisfechos o muy satisfechos.
El 15,8% encuentran el grado de satisfacción como el esperado, y sólo el 3,7%
salen insatisfechos de su visita.
Distinguiremos, por cada factor o servicio, su importancia sobre el mismo a
priori, lo que esperaban encontrar y su valor encontrado.
-
Alojamiento: el visitante considera relativamente importante el alojamiento,
ya que declaran "normal, importante y muy importante" el 45,8% de ellos, frente
a los escasos 5,9% que no se la dan. Tanto la esperanza, como lo encontrado
siguen las mismas pautas.
-
Restauración: Otro servicio que es estimado como importante en su gran
mayoría, y que también coincide con lo esperado y lo encontrado.
-
Servicio: los visitantes creen que el servicio tiene una importancia
ligeramente superior a los otros factores detallados anteriormente. Más de la
mitad de ellos lo han valorado así. Ellos esperaban, de la misma forma, que lo
encontrasen bien, lo que se han encontrado corresponde con lo deseado.
-
Precio: el precio, cuestión por la que se supone atrae Málaga, no lo es
tanto desde el punto de vista de sus visitantes. Su importancia es relativa
(casi el 20% lo ve como "normal"). La esperanza concuerda con esta afirmación,
pero no tanto lo encontrado, puesto que este porcentaje tiende a aumentar hacia
la trascendencia. El 46,3% encuentran el precio un factor "importante o muy
importante" para visitar Málaga.
-
Entorno: algo tan difícil de definir como es el entorno es, por otra parte,
un agente relevante en el turista. Coincide plenamente lo que esperaba y lo
encontrado.
-
Comercio: Este servicio nos indica que no es valorado con suficiente
importancia por los visitantes, ya que baja la media de los analizados con
anterioridad. En este sentido, sólo el 27% lo estima de grado de importancia.
-
Transporte: El medio de transporte no va a ser obstáculo para que los
viajeros dejen de visitar Málaga, puesto que en su mayoría creen que se le debe
dar una importancia que se puede calificar como "normal". Una vez que se hayan
en la Capital de la Costa del Sol, no modifican su forma de pensar del
tema.
De todos estos puntos analizados, es obligado puntualizar dos aspectos:
-
Coincide casi en su totalidad la importancia al factor a analizar, con lo que el
turista se esperaba y con lo que ha encontrado.
-
Hay un muy alto nivel porcentual de personas que "no saben o no contestan",
especialmente en el apartado de la esperanza, con una media de más del 85%. Esto
demuestra que no tenían claramente determinado lo que se iban a esperar en su
visita a Málaga.
|
| Organización y competencia |
|
En este punto se hace referencia al medio a través del cual el turista ha
obtenido información de la ciudad de Málaga como destino turístico.
La experiencia propia ha sido la principal respuesta, con un 22,6% del total.
Tras éste, y seguido muy de cerca, se encuentra los comentarios de amigos y
familiares, es decir, el denominado "boca a boca", con un 21,6%. Las agencias de
viajes se sitúan en tercer lugar, pero mas baja al tener un 12,4%.
Casi la mitad de los turistas que visitan la ciudad de Málaga la han conocido
a través del "boca a boca", o sea, mediante la experiencia propia y la
recomendación de amigos o familiares.
En este apartado se ha estudiado cuál creen los visitantes que es la mejor forma
de informarse sobre la Ciudad de Málaga como destino turístico, que no tiene por
que ser la misma a través de la cual ellos la han conocido.
En este caso nos encontramos en primer lugar las agencias de viajes, con un
25,9%. También supera la veintena porcentual las recomendaciones de amigos o
familiares.
Los Folletos es otra buena forma, según los visitantes, de obtener información
de Málaga (15,1%). La prensa y revistas son buenas informadoras, también, con un
8,1%.
Las agencias de viajes son consideradas como la mejor forma de conocer la
ciudad de Málaga.
Se observa como, mientras las Agencias de Viajes no son el medio por el cual los
visitantes de Málaga la han conocido (12,4%); sin embargo, piensan que sí es la
mejor forma de obtener información sobre ella (25,9%).
Con esta variable se trata de saber cuales son las zonas consideradas como
competitivas para la ciudad de Málaga. En principio, Granada se muestra como la
mayor competencia, con 17,3%. Le sigue, la capital de la región andaluza, que
posee un 12,5% del total y la ciudad de Córdoba.
Para nuestros turistas, Granada es la principal zona competidora, con más de
un 17%.
Hay una amplia mayoría de turistas que recomendaría Málaga como destino
turístico, con un 72,5%. Por otro lado, las personas que no la recomendarían no
llegan al 5%.
Casi las tres cuartas partes de los turistas que han visitado Málaga, la
recomendarían como destino turístico.
Este capítulo está dedicado al análisis de los instrumentos de promoción y comercialización que la industria turística de la
ciudad de Málaga debería realizar, según los resultados obtenidos en la
investigación del mercado realizada. Dicho análisis se realiza desde el punto de
vista de la demanda, es decir, nos interesa ofrecer la opinión de los propios
turistas visitantes de la Ciudad de Málaga, y por ello se utilizan los
resultados obtenidos en los cruces de las variables analizadas.
Para ello se ofrecen los resultados de la encuesta en cuanto a los cruces de las
formas de promoción con los segmentos (tipo de viaje) y los distintos mercados
emisores (país de procedencia).
Las promociones turísticas del producto turístico ciudad de Málaga requieren
dotarse de un mayor conocimiento de sus potenciales demandantes, y exigen
identificar aquellos aspectos que los distintos segmentos del mercado valoran
como más positivos, para poder actuar con eficacia y mejorar de esta forma la
competitividad del producto.
Por este motivo se ha diferenciado el mercado turístico atendiendo:
-
a la nacionalidad;
-
al tipo de viaje.
A continuación se ofrecen los principales resultados en cuanto a la motivación
principal del turista, la forma de informarse en su visita y cuál sería la mejor
fuente de información para el turista extranjero a la hora de acudir a la ciudad
de Málaga. Posteriormente, se analizan los principales resultados obtenidos en
este capítulo, tanto por los principales mercados emisores como por los
segmentos turísticos más relevantes.
De cara a potenciar la ciudad de Málaga como destino turístico en nuestro propio
país, la hospitalidad del propio pueblo malagueño es un factor a favor, sin
olvidarnos del aspecto climático. En consecuencia, la naturaleza, tanto humana
como geográfica son nuestros mejores embajadores en España.
La ciudad de Málaga es conocida, sobre todo, por medio de amigos y familiares,
aunque ha de potenciarse la promoción a través de las Agencias de Viajes.
El clima y las excelencias de la ciudad son los factores que más motivan a los
británicos a venir a la ciudad de Málaga. Sin embargo, el tráfico y la suciedad
son aspectos a mejorar, declarados como insatisfactorios por este importante
mercado emisor.
La promoción de la ciudad de Málaga en el mercado británico está
fundamentalmente basada en el conocido "boca a boca", si bien este mercado opina
que debería de aumentarse dicha promoción a través de las Agencias de Viajes en
origen.
Los franceses creen que los principales aspectos satisfactorios son también el
clima y Málaga como ciudad bonita. Del mismo modo, tanto el excesivo tráfico
como el ruido son las variables más destacadas como insatisfactorias en las
visitas de los franceses a la ciudad de Málaga.
De nuevo son las Agencias de Viajes el medio promocional a mejorar para
incrementar el conocimiento de la ciudad de Málaga por parte del mercado
francés, aunque siguen siendo los amigos y familiares los principales
informadores de las excelencias turísticas de la ciudad de Málaga.
Se ha de potenciar la difusión de la ciudad de Málaga como ciudad típica de gran
importancia histórica, ya que el mercado alemán piensa que el Patrimonio
Histórico-Artístico es uno de las variables principales para acudir a Málaga. La
suciedad y el ruido son sus condicionantes negativos.
La experiencia propia es la manera en que el turista alemán conoce la ciudad de
Málaga, aunque, como viene ocurriendo en otros mercados, las agencias de viajes
deben mejorar la comercialización del producto Málaga.
Al turista holandés le motiva el clima y la belleza de la ciudad de Málaga sobre
todo lo demás, mientras que el tráfico y la suciedad son los principales "puntos
negros" que detecta. Por tanto, habrá que potenciar aún más las excelencias
climáticas de la Costa del Sol para atraer al mercado centroeuropeo.
El canal de conocimiento que han seguido los holandeses para conocer la ciudad
de Málaga ha sido el "boca a boca", aunque sería interesante fortalecer la
difusión a través de las Agencias de viajes.
El turista sueco encuentra en el excelente clima costasoleño una de las
principales motivaciones a la hora de elegir la ciudad de Málaga como destino
vacacional. De esta manera, sería importante potenciar estas excelencias además
del carácter cultural que envuelve a esta ciudad.
Los suecos que nos visitan son los principales promotores de nuestro producto,
más aún que las Agencias de Viajes. Éstas son consideradas como una forma
interesante de promocionar el producto turístico "ciudad de Málaga", por lo que
debería de ser potenciada su promoción.
La falta de información turística es el aspecto insatisfactorio más demandado
por los americanos cuando visitan la ciudad de Málaga. Sin embargo, consideran a
Málaga como una ciudad típica y bonita, que goza de grandes excelencias
climáticas.
Los norteamericanos mantienen la misma línea que en la mayoría de países
analizados: si bien la experiencia propia es la forma de informarse más
habitual, son las Agencias de Viajes las más adecuadas para conocer e informarse
de su destino turístico.
El turista de ocio y descanso acude a la ciudad de Málaga por su clima y por
considerarla una ciudad bonita; sin embargo, no se encuentra satisfecho del
tráfico y la suciedad.
Estos turistas conocen la ciudad principalmente a través de amigos y familiares,
o por su experiencia propia. Las Agencias de viajes, según ellos, son las
mejores canalizadoras de la ciudad de Málaga como destino turístico.
La promoción dirigida a los visitantes de carácter idiomático debe ir encaminada
hacia la hospitalidad malagueña, además del consabido buen clima que goza la
ciudad.
Los amigos y familiares son los principales canales de información para los
turistas idiomáticos. Son ellos los que mejor publicitan la ciudad de Málaga en
sus países respectivos.
El ambiente y el patrimonio histórico-artístico son los principales aspectos
satisfactorios para los turistas "culturales". Promocionando el patrimonio de la
ciudad se incrementaría el número de visitantes, dado que es uno de los
segmentos con mayor posibilidad de expansión futura.
Si bien el "boca a boca" es el medio de información por excelencia, este tipo de
turistas piensa que mediante la prensa y revistas especializadas se conocería
con mayor amplitud las posibilidades turísticas de la ciudad de Málaga.
El ambiente y el clima de la ciudad son los aspectos que más valoran los
turistas de circuitos. Por contra además del ruido, son los rígidos horarios
comerciales el aspecto que más demandan estos turistas, los cuales están en la
ciudad por un breve plazo de tiempo.
Los folletos turísticos son una de las principales formas de conocer Málaga por
este segmento. Además de estos, son las Agencias de viajes también consideradas
como las mejores formas de informarse de este destino turístico.
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