Se entrevistó a los responsables de las principales asociaciones empresariales (hoteles, agencias de viajes, bares, restaurantes, comerciantes, etc. ) y a personas concretas que por su reconocida valía profesional estimábamos que era necesario contar con su opinión.

Se entrevistó a las personas responsables de los principales minoristas y mayorista receptores hacia la Ciudad de Málaga y de los principales organismos de promoción turística (Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, Patronato Provincial de Turismo y Empresa Pública de Turismo de Andalucía).

Se entrevisto a los responsables políticos de diversas instituciones turísticas y a profesionales del sector que por su experiencia y reconocido prestigio se consideraba necesario tener en cuenta su opinión sobre la situación actual y desarrollo futuro de la actividad turística en la Ciudad de Málaga.

Dicha muestra, estratégicamente seleccionada, la han compuesto 31 personas, de gran experiencia y responsabilidad en el sector turístico malagueño, distribuyéndose como sigue según los tres grupos anteriormente señalados: 11 empresarios, 8 intermediarios y 12 líderes de opinión.

El método seguido se ha basado en la realización de una entrevista cualitativa con los expertos seleccionados dentro de la muestra. Dicha entrevista se basó en las opiniones de esas personas sobre la situación actual y las perspectivas futuras del sector turístico en la Ciudad de Málaga.

Principalmente, los mercados español, británico y alemán son los que cuentan con una mayor cuota relativa respecto al total en lo que se refiere a los mercados emisores de turistas hacia la ciudad de Málaga.

En un segundo grupo diferenciado, y consiguientemente de menor importancia relativa, aparecen países como Francia, Italia y los países nórdicos, que oscilan entre el 3% y el 5%.

Los mercados español, británico y alemán son los más importantes emisores de turistas hacia la ciudad de Málaga, según la opinión de los agentes sociales.

En cuanto a la rentabilidad de los distintos mercados emisores, hay que señalar que no presenta su distribución la misma estructura que respecto a su cuota respectiva de mercado. Así, se considera que el mercado emisor más rentable para el sector turístico en la ciudad de Málaga es el alemán, más de 10 puntos por encima del siguiente, que es el nacional. Además, conviene señalar que, en opinión de los expertos, el mercado británico, uno de los más importantes en cuanto a su cuota de participación relativa, es considerado como el menos rentable de todos los analizados.

Destacar que el mercado alemán está considerado como el de mayor rentabilidad, así como que el británico es el que menor rentabilidad presenta.

Respecto a las posibilidades de crecimiento futuro de la participación de los distintos mercados emisores en la ciudad de Málaga, destacar que, según los agentes implicados, el mercado de los países de la Europa Oriental es el que más probabilidad de crecimiento presenta, aunque con valores muy similares se encuentra el mercado alemán, ya considerado como destacado tanto en su cuota actual como en su alta rentabilidad.

El mercado turístico emisor de los países del Este de Europa es el que tiene más posibilidades de crecimiento futuras en las visitas turísticas a la ciudad de Málaga, según los agentes turísticos.

Entendidas éstas como los "aspectos negativos" y desfavorables en la actualidad, en lo que respecta al Turismo en la ciudad de Málaga, hay dos que se destacan de todas las demás, las cuales son la falta de limpieza y la inseguridad ciudadana. En otro grupo se encontrarían la mendicidad, el deterioro del Centro Histórico, y el propio entorno urbano, con sus consecuencias negativas (ruidos, etc.).

Por último, cabría destacar que, ya con menor representatividad o importancia, merece une mención especial la falta de una concienciación turística, la ausencia de ofertas como la complementaria y la hotelera de alta calidad, así como la propia indefinición del producto turístico "ciudad de Málaga".

El deterioro físico y ambiental del entorno urbano es considerado como el principal aspecto negativo que presenta la ciudad de Málaga como destino turístico.

Entre éstas, se pueden destacar tres que merecen una consideración especial: por un lado, la falta de concienciación, por parte de todos los agentes implicados, al desarrollo turístico de la ciudad de Málaga.

Por otro, el grave deterioro que está sufriendo el Centro Histórico (incluyendo el Patrimonio Histórico-Artístico), pieza clave para el desarrollo turístico de la ciudad, además del problema de la inseguridad, tanto ciudadana como la referente al turista visitante a la ciudad, son serios peligros para el desarrollo futuro del sector en la capital de la Costa del Sol.

No sólo hay aspectos negativos en el turismo de la ciudad. Como principales "puntas de lanza", tanto de cara a la promoción turística de la ciudad, como para servir de base para el desarrollo futuro de la misma, la ciudad de Málaga destaca principalmente por sus excelencias climáticas, además de por su gran Patrimonio Histórico-Artístico, la hospitalidad de sus habitantes y por encuadrarse como el centro geográfico de la Costa del Sol.

El excelente clima con que cuenta la capital de la Costa del Sol, además de su Patrimonio Histórico-Artístico, se consideran los principales puntos fuertes del este destino turístico.

Para finalizar con este bloque, se presentan las Oportunidades de la ciudad de Málaga como destino turístico, o sea, aquellos aspectos que hay que cuidar y desarrollar para mejorar y aumentar la competitividad de este destino. Las dos oportunidades más destacadas son, el propio desarrollo del concepto de "destino turístico cultural", al cual se le une las grandes posibilidades que ofrece la construcción del tan deseado Museo Picasso, pieza clave para el desarrollo turístico de la ciudad.

Añadir que con la mejora de determinadas infraestructuras (Plan del Puerto y AVE, entre otros), por otro lado necesarias para el propio desarrollo económico de la ciudad, se potenciará y aumentará la calidad del destino turístico.

El desarrollo de la oferta cultural de la ciudad, unido a la figura universal de Picasso, son las principales potencialidades del futuro desarrollo turístico de la ciudad de Málaga.

Los principales competidores de la ciudad de Málaga como destino turístico son, aparte de Palma de Mallorca (considerado en 4º lugar en orden de importancia), destinos de la propia región andaluza. Así, el principal destino competitivo de la ciudad de Málaga es Sevilla, seguida de Granada y Córdoba.

Los destinos culturales andaluces (Sevilla, Granada y Córdoba, principalmente) se consideran los principales competidores de Málaga como destino turístico.

Dentro de los aspectos considerados como superiores en los destinos competidores, hay que destacar sobre todos ellos el mayor Patrimonio (cultural, histórico-artístico, etc.) que poseen los mismos, unidos a la imagen ya creada de los mismos como productos turísticos consolidados y la tan deseada para Málaga concienciación de la actividad turística.

El Patrimonio es la principal ventaja competitiva de los destinos competidores de la ciudad de Málaga, además de su arraigada imagen de destino turístico consolidado.

Por contra, los inconvenientes o puntos débiles de la competencia respecto a la ciudad de Málaga, o sea, las ventajas competitivas que posee este destino frente a los demás, son liderados por el excelente clima que goza esta ciudad. Este aspecto ha de ser unido a la calidad de sus playas y al efecto inducido que produce el importante destino Costa del Sol sobre la actividad turística de la ciudad.

Las propias excelencias por la que la Costa del Sol en su conjunto es destacada respecto a otros destinos, son las principales ventajas comparativas de su capital respecto a sus competidores.

Principalmente, existen dos canales de comercialización que destacan sobre el resto: la asistencia a Ferias de turismo, y la edición de folletos temáticos sobre la ciudad, seguidos a una considerable distancia por las visitas a comercializadores de paquetes turísticos (Agencias de Viajes y/o Turoperadores) y por la comercialización directa al consumidor final.

La asistencia a Ferias y los folletos promocionales son los principales instrumentos de comercialización turística utilizados en la ciudad de Málaga.

La visita de profesionales (AA.VV. y TT.OO.) a la ciudad de Málaga es el principal instrumento demandado por los diversos agentes entrevistados. Además estos consideran que una adecuada promoción sobre el propio mercado turístico de la Costa del Sol puede ser indudablemente beneficioso para el desarrollo turístico de la ciudad.

Otros instrumentos dignos de una espacial mención pueden ser, entre otros, la organización de eventos importantes y Congresos profesionales, así como mejorar la colaboración promocional con la iniciativa privada.

La promoción de la ciudad en el propio entorno de la Costa del Sol es fundamental para el futuro desarrollo turístico de la capital.

Dentro de las competencias que la Administración Central posee, tanto en materia turística como en otras que inciden directamente en el desarrollo económico de la ciudad, hay cuatro estrategias que destacan sobre las demás por su gran efecto positivo esperado: por un lado, la implantación de la línea ferroviaria de Alta Velocidad (AVE) hasta Málaga, supondría un importante avance en la mejora de las comunicaciones con el resto del país; en segundo lugar, se cree necesaria una mejora en la seguridad pública, por lo que habría que incrementar tanto dotaciones como infraestructuras necesarias.

Por otro lado, el buen resultado obtenido por el Plan de Excelencia de la Ciudad hace que se demande la continuación del mismo para seguir consiguiendo los beneficiosos efectos que se van vislumbrando en la ciudad. La cuarta de estas estrategias "prioritarias" a desarrollar por la Administración Central es la puesta en marcha del Plan del Puerto, ya que éste beneficiará indirectamente el desarrollo turístico y comercial de la ciudad. Además, la creación de nuevas y modernas infraestructuras (deportivas, culturales, etc.) también es considerada como básica para conseguir los objetivos ya expuestos.

Los grandes proyectos que se demandan para el desarrollo turístico de la ciudad de Málaga serían tres: AVE, Plan del Puerto y la continuidad del Plan de Excelencia Turística. La creación de nuevas infraestructuras (turísticas, deportivas, culturales, etc.) es fundamental para conseguir los objetivos propuestos.

El tan deseado y esperado Museo de Picasso, pieza clave para el desarrollo turístico futuro de la ciudad, es la principal demanda requerida a la Administración Regional. Además, la rehabilitación y conservación del Patrimonio Histórico-Artístico ya existente es también fundamental, así como realizar una más adecuada promoción del destino, fomentando la imagen de marca de la ciudad como "capital de la Costa del Sol", así como de "ciudad natal de Picasso".

El museo de Picasso se vislumbra como la principal demanda hacia la Administración Regional para el desarrollo turístico futuro de la ciudad de Málaga.

Las principales estrategias demandadas a la Administración Local tienen que ver directamente con las principales Debilidades y Amenazas detectadas anteriormente. Así, tanto la mejora de la limpieza de la ciudad, como la seguridad y la promoción, son algunos de los aspectos señalados como "prioritarios". En definitiva, la mejora de los servicios públicos es la principal estrategia que ha de cubrir la Administración Local.

Limpieza y seguridad ciudadana son los dos aspectos que, junto a la promoción, debe de mejorar la Administración Local de cara al desarrollo turístico.

Al empresario privado también se le presentan grandes retos para el desarrollo turístico de la ciudad. Entre ellos, el más destacado sería la creación de oferta hotelera de calidad, ya que la actual no es comparable con la que presentan los destinos competidores. Además, también es importante incrementar la participación y cooperación con la Administración Pública, sobre todo en materia de promoción.

Es necesario ampliar la oferta hotelera de calidad en la ciudad, así como participar más activamente con la Administración en materia de promoción.

Por último, y en lo que respecta a las estrategias a desarrollar por los trabajadores del sector en la ciudad de Málaga, se estiman como convenientes y prioritarias una mejora en la cualificación, la cual ha de ser promovida por la formación continua y el reciclaje profesional, además de una mayor concienciación de la propia actividad turística, aspectos aplicables no solo a los profesionales directamente relacionados con el sector, sino también sobre los que la actividad turística aporta indirectamente posibilidades de desarrollo.

La cualificación profesional y la concienciación hacia la actividad turística son la base de las estrategias propuestas a los trabajadores del sector en la ciudad de Málaga.