|
| 7. Análisis de la competencia |
 |
|
|
|
|
Una vez realizado el análisis tanto de la oferta como
de la demanda turística de la Ciudad de Málaga, se va a realizar un breve
estudio de los principales competidores de la Ciudad de Málaga como destino
turístico, con objeto de conocer cuales son las ventajas o desventajas
comparativas que la ciudad de Málaga posee con respecto a cada uno de los
destinos elegidos, así como la evolución que han seguido estos destinos en los
últimos años.
Para realizar este estudio hemos elegido por una parte los competidores más
cercanos: Sevilla, Granada, Córdoba y Cádiz, que tanto por ser ciudades
andaluzas, como por sus connotaciones culturales y en el caso de Cádiz por ser
una ciudad costera, pueden competir o compiten con Málaga como destino
turístico; y a nivel nacional las ciudades de Santander y Valencia que por sus
características pueden asimilarse a la ciudad de Málaga como destino turístico.
| Análisis de la oferta turística de los destinos competidores |
|
|
|
En este apartado se va a realizar un análisis de la oferta actual de
establecimientos hoteleros, así como de la evolución seguida desde el año 1994
del número de establecimientos y del número de plazas hoteleras, con objeto de
conocer la variación experimentada a lo largo de este periodo de los destinos
competidores en relación a la ciudad de Málaga.
 | Hoteles 5* |
| |
| Hoteles 4* |
| |
|
| Nº establecimientos y plazas: Hoteles 4* |
 |
1.994 |
1.995 |
1.996 |
1.997 |
|
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
| Santander |
1 |
700 |
1 |
700 |
2 |
810 |
4 |
1.124 |
| Valencia |
6 |
1.682 |
6 |
1.838 |
8 |
2.774 |
10 |
3.182 |
| Cádiz |
3 |
968 |
3 |
960 |
3 |
856 |
4 |
1.052 |
| Córdoba |
9 |
1.880 |
10 |
2.088 |
10 |
2.088 |
10 |
2.088 |
| Granada |
13 |
3.512 |
13 |
3.724 |
13 |
3.730 |
14 |
3.932 |
| Sevilla |
18 |
6.776 |
18 |
6.804 |
17 |
6.786 |
18 |
6.830 |
| MALAGA |
4 |
1.020 |
4 |
1.020 |
5 |
1.096 |
5 |
1.096 |
| Fuente: Guía de Hoteles. Junta de Andalucía. Guía Oficial de Hoteles. Turespaña |
La evolución de los establecimientos de Málaga ha sido
positiva, al aumentar los hoteles de cuatro estrellas en un veinticinco por
ciento, instalándose un hotel más en año 96. Paralelamente aumenta el número de
plazas.
Comparándola con otras ciudades, observamos que Málaga se encuentra por debajo
de Valencia en lo que se refiere al número de establecimiento, diferencia
agravada por el paulatino crecimiento que ésta ha mantenido en los últimos años.
Respecto a Santander, nuestra ciudad sigue por encima pero también con una
diferencia cada vez más reducida en el año 97.
En todas las zonas turísticas analizadas se observa una evolución creciente de
los establecimientos que, aunque muy marcada en algunos casos (como Santander)
no ha sido tan señalada como respecto a las plazas. Ha sido en este aspecto en
el que los hoteles de cuatro estrellas de la ciudad de Málaga han quedado un
poco atrás, dada su escasa dinamicidad.
|
| Hoteles 3* |
| |
|
| Nº establecimientos y plazas: Hoteles 3* |
|
1.994 |
1.995 |
1.996 |
1.997 |
|
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
| Santander |
11 |
1.414 |
10 |
1.302 |
9 |
1.202 |
9 |
1.202 |
| Valencia |
12 |
2.648 |
12 |
2.432 |
13 |
2.534 |
13 |
2.636 |
| Cádiz |
2 |
310 |
2 |
310 |
2 |
310 |
1 |
114 |
| Córdoba |
6 |
902 |
6 |
926 |
6 |
924 |
5 |
820 |
| Granada |
18 |
2.426 |
21 |
3.008 |
21 |
2.936 |
23 |
3.014 |
| Sevilla |
21 |
3.908 |
20 |
3.706 |
20 |
3.706 |
20 |
3.706 |
| MÁLAGA |
4 |
594 |
4 |
594 |
4 |
594 |
4 |
594 |
| Fuente: Guía de Hoteles. Junta de Andalucía. Guía Oficial de Hoteles. Turespaña |
En esta categoría, la estabilidad ha sido la tónica para la ciudad de Málaga. No han variado los establecimientos ni las plazas
desde el año 1994. De hecho, Málaga se encuentra la penúltima de esta categoría.
Tan sólo Cádiz tiene menos plazas y establecimientos, como ya hemos comentado.
La superan, pues todos los otros destinos, encontrándose por debajo de Sevilla y
Granada.
Las zonas competidoras como Valencia y Santander también superan ampliamente la
oferta de establecimientos malagueña aún a pesar de la disminución de plazas y
establecimientos de la segunda desde 1995. Málaga sería, por tanto la quinta de
la categoría tres estrellas si miramos las zonas estudiadas.
Las otras provincias andaluzas también tienen una dotación de infraestructura
hotelera mayor que la capital de la Costa del Sol, especialmente Granada y
Sevilla que la multiplican por seis. También Córdoba posee más plazas aunque
comparativamente sólo posee un hotel más de esta categoría que Málaga.
| Porcentaje de variación por categoría turística: 1997/1994 |
|
HOTELES 5* |
HOTELES 4* |
HOTELES 3* |
HOTELES 2* |
HOTELES 1* |
|
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
Nº estab. |
Nº plazas |
| Santander |
0,0% |
-1,6% |
300,0% |
60,6% |
-18,2% |
-15,0% |
0,0% |
-33,3% |
-40,0% |
-29,3% |
| Valencia |
0,0% |
-0,5% |
66,7% |
89,2% |
8,3% |
-0,5% |
25,0% |
18,2% |
0,0% |
-51,0% |
| Cádiz |
|
|
33,3% |
8,7% |
-50,0% |
-63,2% |
-33,3% |
-29,8% |
0,0% |
0,0% |
| Córdoba |
|
|
11,1% |
11,1% |
-16,7% |
-9,1% |
10,0% |
7,0% |
0,0% |
-23,1% |
| Granada |
|
|
7,7% |
12,0% |
27,8% |
24,2% |
-7,7% |
-25,6% |
-28,6% |
-30,2% |
| Sevilla |
0,0% |
0,0% |
0,0% |
0,8% |
-4,8% |
-5,2% |
8,3% |
2,3% |
-16,7% |
-20,0% |
| MÁLAGA |
|
|
25,0% |
7,5% |
0,0% |
0,0% |
0,0% |
-3,3% |
0,0% |
0,0% |
| Fuente: Guía de Hoteles. Junta de Andalucía. Guía Oficial de
Hoteles. Turespaña |
|
|
| Análisis principales indicadores de competitividad sector hotelero |
|
|
|
| Ocupación |
| |
|
Un aspecto de gran interés respecto a la oferta de alojamientos es el grado de
ocupación de sus instalaciones, de donde puede observarse el grado de
competitividad de cada zona turística.
En este apartado, se va a analizar en primer lugar la evolución del grado de
ocupación mensual y la media anual en la ciudad de Málaga durante el periodo
(1993-1996). Nos ha parecido importante tener en cuenta la ocupación media de la
provincia de Málaga como punto de referencia al realizar el análisis.
| Ocupación Hotelera en la Ciudad de Málaga/Provincia: 1993-1996 |
|
1.993 |
1.994 |
1.995 |
1.996 |
|
Ciudad |
Provincia |
Ciudad |
Provincia |
Ciudad |
Provincia |
Ciudad |
Provincia |
| Enero |
29,30 |
42,31 |
30,29 |
42,76 |
37,94 |
52,81 |
27,32 |
49,41 |
| Febrero |
25,63 |
45,03 |
45,87 |
58,02 |
41,62 |
58,25 |
61,97 |
66,28 |
| Marzo |
34,76 |
46,64 |
57,90 |
58,34 |
39,57 |
71,45 |
43,48 |
65,42 |
| Abril |
42,79 |
53,55 |
52,05 |
69,46 |
47,52 |
76,29 |
50,22 |
71,45 |
| Mayo |
24,23 |
49,27 |
42,31 |
59,70 |
37,56 |
70,54 |
49,17 |
69,99 |
| Junio |
36,49 |
50,11 |
33,32 |
74,37 |
33,10 |
70,50 |
39,93 |
68,39 |
| Julio |
25,13 |
60,35 |
35,58 |
79,44 |
27,16 |
81,24 |
38,74 |
82,89 |
| Agosto |
40,36 |
92,03 |
46,68 |
90,59 |
56,93 |
88,39 |
50,53 |
90,37 |
| Septiembre |
32,74 |
67,10 |
39,73 |
79,12 |
43,26 |
83,70 |
47,77 |
77,31 |
| Octubre |
45,90 |
42,77 |
53,35 |
59,70 |
42,30 |
63,62 |
40,89 |
64,04 |
| Noviembre |
43,12 |
45,60 |
37,04 |
54,05 |
38,04 |
62,48 |
22,88 |
60,24 |
| Diciembre |
30,49 |
40,04 |
31,13 |
44,90 |
30,00 |
50,58 |
30,79 |
45,98 |
| Media Anual |
34,24 |
53,66 |
42,10 |
64,20 |
39,58 |
69,15 |
41,89 |
67,64 |
| Fuente: AEHCOS |
Para comparar el grado de ocupación en establecimientos
hoteleros de los distintos destinos competidores de la ciudad de Málaga hemos
tenido que ceñirnos a las estadísticas disponibles. En primer lugar, la ciudad
de Málaga no esta recogida como punto turístico por el Instituto Nacional de
Estadística, ni por el Sistema de Análisis y Estadística del Turismo de
Andalucía (SAETA), por lo que hemos recurrido a los datos facilitados por el
Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga. Para las ciudades de Sevilla,
Santander y Valencia la fuente utilizada ha sido el Instituto Nacional de
Estadística, y en el caso de la ciudad de Granada que tampoco es considerada
punto turístico por el Instituto Nacional de Estadística se han utilizado los
datos recogidos en SAETA.
| Grado de ocupación en establecimientos hoteleros por puntos turísticos
Abril/Diciembre 1996 |
|
MÁLAGA |
GRANADA |
SEVILLA |
VALENCIA |
SANTANDER |
| Abril |
60,93 |
77,29 |
70,16 |
33,64 |
45,72 |
| Mayo |
58,04 |
68,82 |
67,59 |
32,64 |
48,51 |
| Junio |
52,86 |
52,18 |
50,92 |
31,88 |
31,88 |
| Julio |
54,05 |
36,46 |
36,99 |
31,75 |
67,51 |
| Agosto |
69,20 |
45,37 |
35,77 |
29,73 |
84,61 |
| Septiembre |
56,91 |
59,58 |
59,62 |
41,25 |
63,14 |
| Octubre |
52,41 |
59,95 |
57,96 |
34,63 |
51,68 |
| Noviembre |
49,73 |
|
46,54 |
32,21 |
28,79 |
| Diciembre |
47,14 |
|
|
|
|
| Fuente: INE. Ayuntamiento de Málaga. Saeta |
Se observa como Málaga tiene un máximo en los meses de
Agosto y Abril aunque la ocupación resulta elevada (por encima del 50%) hasta
Octubre, y algo menor en la temporada baja. Comparativamente, los meses de mayor
ocupación en Málaga son los de Julio a Septiembre para el resto de destinos
andaluces y aún para Valencia. Sólo es superada en este periodo por la ciudad de
Santander en más de diez puntos.
|
| Comercialización con bonos de hotel |
| |
|
Dada la creciente oferta en el mercado de talonarios de bonos de hotel, que
permiten la utilización de determinados hoteles de 5, 4 y 3 estrellas a un
precio sensiblemente inferior, nos ha parecido importante estudiar la
comercialización a través de este sistema de los hoteles de la ciudad de Málaga
en relación a los destinos competidores.
Para realizar este análisis se han escogidos los principales talonarios de
comercialización de hoteles en el mercado: BANCOHOTEL, SOL MELIÁ, ECOHOTEL,
BONOPLUS, IBERCHEQUE Y HOTEL COLOR.
La posición de Málaga en cuanto a la comercialización con bonos no es muy buena,
dado que es el destino analizado que menos comercializa su oferta a través de
ésta modalidad. Habría, pues que potenciar este tipo de vía de cara al turismo
habitual y de paso.
Sorprendentemente, la ciudad en que más se utiliza estos bonos es Córdoba, con
el 88% de los hoteles. Le siguen el resto de ciudades andaluzas y por último
quedan Valencia, Santander y Málaga en porcentajes próximos al 60%.
El resto de categorías se distribuye de la siguiente manera: la ciudad que más
usa los bonos en los hoteles de cuatro estrellas es Córdoba (100%) y la que
menos es Santander. Málaga que da en un puesto intermedio.
Los hoteles de tres estrellas comercializan a través de los bonos de Hotel en
ocho de cada diez hoteles de Granada y tan sólo en uno de cada cuatro de Málaga.
Podemos señalar que las ciudades andaluzas utilizan más que el resto este
sistema y, dentro de ellas que las competidoras tradicionales del turismo
histórico o cultural como Córdoba, Sevilla y Granada son las más dadas a ofertar
por el sistema de talonarios de Hotel.
|
| Pernoctaciones |
| |
|
El número de pernoctaciones tiene que ver, por un lado con la oferta de
alojamientos turísticos y por otro, con la afluencia de visitantes. Son
lógicamente las capitales que reúnen ambas variable las que más pernoctaciones
suman. De esta forma tenemos que, según los datos disponibles, los lugares donde
más pernoctaciones se producen son, por este orden, Sevilla y Granada, seguidas
de Valencia y Santander. La ciudad de Málaga en general, queda la última en esta
clasificación.
| Pernoctaciones en establecimientos hoteleros por puntos turísticos:
Abril/Diciembre 1996 |
|
MÁLAGA |
GRANADA |
SEVILLA |
VALENCIA |
SANTANDER |
| Abril |
32.170 |
194.000 |
273.890 |
71.777 |
35.715 |
| Mayo |
38.994 |
180.000 |
272.619 |
71.982 |
39.157 |
| Junio |
36.485 |
129.000 |
198.788 |
68.344 |
43.590 |
| Julio |
38.510 |
91.000 |
141.179 |
70.185 |
59.166 |
| Agosto |
49.320 |
113.000 |
136.396 |
65.443 |
77.376 |
| Septiembre |
38.720 |
148.000 |
232.304 |
87.797 |
55.536 |
| Octubre |
37.181 |
153.000 |
233.384 |
76.369 |
41.108 |
| Noviembre |
35.864 |
|
181.334 |
75.350 |
20.870 |
| Diciembre |
34.742 |
|
|
|
|
| Fuente: INE. Ayuntamiento de Málaga. Saeta |
Particularizando para Málaga, podemos señalar que los
meses en que los turistas se alojan más en hoteles son: Agosto, Mayo, Septiembre
y Julio. Casi todos coinciden con los meses de alta ocupación aunque la
estacionalidad no está tan marcada como cabria suponer.
|
| Estancia media |
| |
|
Dado que las series históricas están incompletas, resulta un poco difícil dar
una tendencia clara. Si podemos decir que la evolución de la estancia media a lo
largo del año es irregular en la capital de la Costa del Sol.
Se mantiene por encima de los dos días en todo el periodo con máximos de tres
días o superiores en Septiembre, Noviembre y Diciembre. De hecho, y contra lo
que se pudiera esperar la ocupación media en esta ciudad sufre una disminución
relativa en Junio y Julio.
| Estancia media en establecimientos hoteleros por puntos turísticos:
Abril/Diciembre 1996 |
|
MÁLAGA |
GRANADA |
SEVILLA |
VALENCIA |
SANTANDER |
| Abril |
|
1,70 |
2,12 |
1,83 |
2,02 |
| Mayo |
|
1,65 |
2,04 |
1,78 |
1,61 |
| Junio |
2,75 |
1,66 |
2,02 |
1,74 |
2,47 |
| Julio |
2,50 |
1,60 |
1,88 |
1,84 |
2,21 |
| Agosto |
2,00 |
1,57 |
1,82 |
2,12 |
3,07 |
| Septiembre |
3,50 |
1,55 |
1,94 |
2,05 |
2,23 |
| Octubre |
2,50 |
1,59 |
|
|
|
| Noviembre |
3,00 |
|
|
|
|
| Diciembre |
3,00 |
|
|
|
|
| Fuente: INE. Ayuntamiento de Málaga. Saeta |
Comparando con el resto de destinos, observamos como la
estancia es superior en Málaga a la del resto de puntos turísticos, andaluces o
no, a partir del mes de Junio. Todo ello en base a los escasos datos
disponibles.
Los destinos exteriores a nuestra región cobran gran importancia en el mes de
Agosto y en Abril. La ciudad de Sevilla tiene mayor importancia en los meses de
Abril y Mayo. También tiene este último mes mayor importancia para
Granada.
|
|
| Análisis comparativo de las ventajas con respecto a otros destinos |
|
|
|
En línea con los trabajos realizados para la
elaboración del Plan Estratégico de Málaga, se puede afirmar que han existido
una serie de factores que han actuado en sentido restrictivo sobre el desarrollo
turístico de la ciudad de Málaga y sobre sus ventajas comparativas. Entre ellos:
-
Una orientación errónea de desarrollo urbano en los años sesenta y setenta.
-
La especialización de Málaga como ciudad central, administrativa y residencial
no turística, ha dificultado la conservación de los principales recursos
turísticos. Y la segregación posterior de Torremolinos, que acaparaba una gran
concentración de la oferta turística.
-
La pérdida de los elementos singulares de la ciudad.
-
La dispersión urbana a lo largo del litoral.
Estos factores han limitado las ventajas comparativas que podía tener la ciudad
de Málaga como destino turístico respecto a otras zonas competidoras y frente a
una Costa del Sol con iguales características climatológicas.
El análisis de los recursos turísticos de Málaga ciudad frente a la Costa del
Sol destaca como principal elemento diferenciador el carácter cosmopolita de la
ciudad y el soporte que supone la oferta monumental y de actividades lúdicas y
culturales. En función de su patrimonio histórico-monumental, la animación
cultural y diversión diversificada, la amplia oferta de servicios durante todo
el año, la actividad universitaria y los cursos de idioma para extranjeros, los
eventos culturales y festivos, y las zonas comerciales y de grandes
superficies.
Los retos de la ciudad de Málaga para incrementar la competitividad de sus
productos turísticos se abordan en otros capítulos y se traducen en las
estrategias y actuaciones que se proponen.
En comparación con ciudades competidoras en el ámbito regional, tales como
Sevilla, Córdoba o Granada, la ciudad de Málaga aún cuando dispone de un
patrimonio histórico cultural más limitado, puede ofertar un producto turístico
compuesto por su situación en el litoral (clima, playas y actividades
vinculadas) y por sus elementos patrimoniales específicos tales como el conjunto
Gibralfaro y su oferta cultural.
Respecto al entono nacional e internacional, Málaga puede destacarse como
ciudad-centro de un entorno litoral, con el atractivo del sol y la playa y su
patrimonio monumental, que permite una alta calidad de vida. Este hecho queda
reflejado en la estructura hotelera actual de Málaga, sobre todo si se la
compara con otros destinos competitivos.
La ciudad de Málaga no dispone de ningún hotel de 5 estrellas, y se traduce en
una desventaja frente a ciudades como Sevilla (3 hoteles de 5 estrellas),
Valencia (3 hoteles) y Santander (1 hotel).
En la categoría de 4 estrellas también el nivel de la oferta de la ciudad de
Málaga (con 5 establecimientos) es muy inferior a la de Sevilla (18 hoteles),
Granada (14 hoteles), Córdoba (10 hoteles) y Valencia (10 hoteles). Lo mismo
ocurre en el segmento de 3 estrellas, donde Málaga posee 4 hoteles, frente a los
23 de Granada, los 20 de Sevilla, los 13 de Valencia y los 9 hoteles de
Santander.
La debilidad en la oferta de alojamientos hoteleros se pone de manifiesto si se
analiza el ratio del número de plazas hoteleras por cada 10.000 habitantes.
Conviene recordar que el citado ratio alcanza para Málaga el valor de 20,5, muy
por debajo de otras ciudades como Granada (144), Sevilla (94,9), Cádiz (68) y
Córdoba (65).
En cuanto a la presión de la demanda de alojamientos hoteleros, el nivel de
ocupación es una variable que nos aproxima al grado de competitividad de cada
zona turística. Tal como se analizó anteriormente, los niveles medios de
ocupación de la ciudad de Málaga (ocupación media anual) se encuentran muy por
debajo de los de la Provincia de Málaga. Respecto a otras ciudades, Málaga
presenta una ocupación superior durante los meses de julio a septiembre; pero
inferior, respecto sobre todo a Granada y Sevilla, en los meses de octubre,
abril y mayo.
En términos de precio del alojamiento hotelero, en los hoteles de 4 estrellas, y
en temporada alta, la fuerte demanda y la relativamente baja oferta explica los
precios superiores al resto de las zonas competitivas de referencia, excepto
Sevilla; y los precios resultan significativamente menores en Córdoba y Cádiz.
En estas ciudades se repite la situación en temporada baja. En los hoteles de 3
estrellas, para temporada alta, la ciudad de Málaga mantiene unos precios
competitivos respecto a Sevilla, Valencia y Santander; y precios muy similares a
los de Granada y Córdoba.
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Ver también en la provincia |
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