8. Fijación de objetivos estratégicos

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Como cuestión previa a la definición de los objetivos conviene realizar algunos comentarios en torno al tipo de modelo turístico que se propugna para la ciudad de Málaga. En este sentido, se propugna un modelo en línea con el contenido del documento "Turismo y desarrollo sostenible en las ciudades históricas con patrimonio arquitectónico-monumental", editado por la Dirección General de Turismo en enero de 1996, adaptado a las condiciones específicas de la ciudad de Málaga y en función del propio diagnóstico que se deriva del presente trabajo.

Se apuesta por un modelo turístico de carácter sostenible. Para el caso de las ciudades históricas la sostenibilidad está asociada al logro de modelos turísticos integrados en la economía y en la sociedad local. Además la utilización desde el punto de vista turístico de la ciudad histórica se debe realizar en un marco de compatibilidad con la conservación de los recursos turísticos y del medio ambiente en sentido amplio.

En el documento de la Unión Europea sobre "Ciudades Europeas Sostenibles", se realiza una serie de recomendaciones sobre el tratamiento de las relaciones entre turismo, ocio y medio ambiente urbano. Entre las recomendaciones que se adaptan más directamente a la situación de la ciudad de Málaga destacan:

• Considerar como prioridad las necesidades de la población local.

• Invertir los recursos que proporciona el turismo para la conservación y mejora del patrimonio histórico.

• Desarrollar nuevos productos que combinen actividades económicas y productos socioculturales (artesanía, folklore, música, etc...).

• Aplicar políticas cuyos objetivos estén definidos con formas adecuadas de evaluación del impacto medioambiental.

• Poner en marcha planes estratégicos integrados en planes territoriales.

• Conservar e incrementar los valores culturales locales.

• Prestar importancia a la protección de la arquitectura.

• Desarrollar políticas para proteger la calidad del espacio urbano (contaminaciones acústicas, visuales, etc.).

• Proteger y gestionar los elementos acuáticos de la ciudad.

• La defensa de la calidad del patrimonio urbano debe instrumentarse en el marco de la participación de los agentes económicos y sociales.

También resulta interesante la experiencia europea sobre el "marketing de la ciudad histórico turística". En el sentido de la configuración paulatina de nuevos instrumentos de gestión. Se trata de la búsqueda de una estructura organizativa donde la administración pública y la iniciativa privada puedan cooperar en la reorganización y en la gestión del centro de la ciudad y sus actividades.

La idea es alcanzar un tipo de gestión urbana que rebase lo meramente urbanístico, en el marco de planteamientos de cooperación. Y pasar de una planificación reguladora a una planificación promotora que refuerza la participación privada. Y donde la planificación se apoya y se orienta al mercado.

Con la perspectiva anterior se define como objetivo general incrementar la generación de empleo en torno al desarrollo del sector turístico y la generación de valor añadido, de forma que las actividades turísticas desempeñen el papel, directamente y por sus interrelaciones con los demás sectores económicos, de uno de los pilares básicos del PIB de Málaga ciudad. Y todo ello con carácter permanente y sostenible en función de que los productos turísticos ofertados por Málaga ganen en competitividad a través de la apuesta por la diversificación y por la calidad.

La configuración de Málaga como ciudad turística se debe fundamentar, al menos, en el logro de una mejor calidad de vida para sus ciudadanos, en el respeto al equilibrio territorial, en la preservación del medio natural y en la conservación del patrimonio histórico y cultural.

La expansión del sector turístico en la ciudad de Málaga debe, junto al resto de actividades económicas, contribuir al logro de un crecimiento económico sostenible. Este crecimiento para ser estable ha de apoyarse en la competitividad, de modo que se consolide la ciudad de Málaga en los mercados turísticos nacionales e internacionales. Pero el carácter de sostenible exige, entre otras cuestiones, un respeto por el medio ambiente y con los recursos históricos-culturales, y una preocupación constante por el aumento en la calidad de vida de la población residente.

El carácter estratégico de este Plan debe pivotar sobre las relaciones calidad-competitividad, y con la perspectiva de alcanzar un crecimiento a medio y largo plazo del sector turístico que favorezca la creación de empleo.

En relación con el objetivo general definido anteriormente, se introducen los denominados objetivos estratégicos específicos. Estos coinciden con los derivados del Plan Estratégico de Málaga, y se justifican también por los diagnósticos del presente trabajo. Son los siguientes:

• Estrategias de impulso público al desarrollo turístico.

• Estrategias de mejora de los productos turísticos.

• Estrategias de promoción y comercialización.

• Estrategias de realización de grandes proyectos.

• Estrategias de valorización de la ciudad.

• Estrategias de mejora de los servicios públicos.

En la articulación entre los objetivos específicos y las diferentes líneas estratégicas conviene resaltar dos cuestiones transcendentales. La primera se refiere a la idea de apoyar las estrategias sobre el concepto de calidad, y la segunda a la forma de reforzar la promoción y la comercialización.

En cuanto a la idea de apoyar las estrategias sobre el concepto de calidad, se debe ser consciente del reto que supone su aplicación. Este planteamiento implica a dos ámbitos bien diferenciados pero que deben confluir en la misma dirección, el ámbito empresarial y el ámbito del sector público.

Desde el punto de vista del ámbito empresarial, la estrategia se traduce en la gestión de los recursos de la empresa basado en el "concepto de la calidad total", y supone una nueva cultura empresarial. El punto de partida seda la búsqueda de la satisfacción del turista como vía para alcanzar ventajas as competitivas duraderas. Por ello constituye un factor estratégico de competitividad.

En este planteamiento, la dirección de la empresa debe asumir (liderar) una posición activa en el tema de la calidad. Pero la estrategia involucra a toda la organización empresarial, y en el sector turístico de forma muy especial a los trabajadores. Esto hace que la formación de los recursos humanos constituya un aspecto básico en estas relaciones y estrategias.

El otro ámbito es el relativo al sector público. Si la empresa adopta como guía de actuación la excelencia del servicio al cliente, esto tendrá un efecto positivo sobre el grado de satisfacción del turista, pero esta satisfacción también viene condicionada por la calidad del entorno urbano o de la zona turística.

En consecuencia, la calidad de un destino turístico dependerá de los factores anteriores en su totalidad. Y si las empresas turísticas deben mejorar la calidad de los servicios que prestan también el sector público debe mejorar el entono turístico y la prestación de un conjunto de servicios públicos.

Pero estas relaciones sector público-sector privado no son tan mecánicas y diferenciadas como pueden parecer a primera vista. El sector público puede además contribuir de forma positiva para facilitar la puesta en funcionamiento de sistemas de calidad por parte del sector privado. La aplicación de este planteamiento conduce a actuaciones del tipo de:

• Mejora de los sistemas de gestión empresarial.

• Facilitar el establecimiento voluntario de estándares de calidad en el servicio.

• Apoyo a la modernización de las instalaciones e infraestructuras de las empresas.

• Fomento de los procesos de tecnificación e innovación en las empresas turísticas.

La puesta en práctica de este planteamiento en cierta medida desborda el ámbito de las competencias de la administración pública local, pero no cabe duda que la administración local debe liderar este proceso. Implicando a la iniciativa privada y actuando en coordinación y cooperación con la administraciones públicas central y autonómica. En especial, con la puesta en practica de grandes proyectos para la ciudad, en nuestro caso, por citar los más importantes: Construcción del Recinto Ferial, Plan Especial de Renfe, Proyecto de La Coracha, Plan Bahía, Plan Especial de los Baños del Carmen, Plan Especial del Puerto y Construcción del Palacio de Deportes, implantación del AVE Córdoba-Málaga.

La otra cuestión a tratar, en las relaciones entre objetivos específicos y estrategias, es la relativa a la forma de articular la comercialización y la promoción. Crear una imagen de Málaga como ciudad turística debe ser el centro de las actuaciones en el campo de la comercialización y de la promoción.

Desde la perspectiva actual, la promoción puede dirigirse hacia los turismos específicos para los que se dispone de infraestructura suficiente, como son incentivos, congresos y reuniones, cruceros, cultural, idiomas y deportivo como golf y deportes náuticos. Y todo ello complementado con el disfrute del sol y playa.

En una dinámica de futuro, cuando se hayan materializado los grandes proyectos para la ciudad y se haya incrementado la oferta de alojamiento en los segmentos de mayor categoría, se estará en condiciones de aplicar una política de promoción más agresiva en los segmentos anteriores y de consolidar la imagen turística de la ciudad.

En último lugar, en el estudio de las opciones estratégicas, se relacionan los objetivos específicos con las estrategias. Con las siguientes consideraciones:

• En relación al objetivo de crear una imagen de ciudad turística acorde con los recursos de la ciudad. Las líneas estratégicas más directamente vinculadas son las de promoción y comercialización. Pero en una perspectiva dinámica, también se relacionan las líneas estratégicas de realización de grandes proyectos y de valorización de la ciudad.

• Respecto del objetivo de dinamizar el desarrollo del sector turístico de la ciudad de Málaga, las líneas estratégicas con mayor vinculación son las de impulso público al desarrollo turístico, y las de mejora de los productos turísticos y servicios públicos.

• Y con el objetivo de recuperación de los recursos naturales, históricos, culturales y monumentales para la ciudad y para su uso turístico, las líneas estratégicas asociadas son las de valorización de la ciudad y las de realización de grandes proyectos.

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