2.1. Introducción

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Según la estimación realizada en el estudio "Observatorio Turístico", a la Provincia de Málaga habrán llegado más de cuatro millones y medio de turistas en 1.995.

Para la conservación de dicha cuota de mercado y, sobre todo, para la captación de otros segmentos interesantes para el destino "Costa del Sol", y una vez concluido el período para el cual se realizó el primer Plan de Marketing, se hace necesaria la revisión y elaboración de un nuevo Plan de Marketing Turístico.

No obstante, si se asume la realización de la evaluación continua de las actuaciones de marketing, este Plan deberá ser abierto e indefinido, adaptándose a los cambios, tanto coyunturales como estructurales del fenómeno turístico a nivel nacional e internacional.

La justificación de la realización de un nuevo Plan de Marketing se basa, fundamentalmente, en las siguientes causas:

• La falta de información de la principal fuente de ingresos y empleo de la Provincia.

• La necesidad de reducir el factor de incertidumbre sobre los escenarios cambiantes característicos de los productos turísticos actualmente.

• En definitiva, al diseño de una necesaria estrategia de aumento de la competitividad turística del destino Costa del Sol, tanto a través de la consolidación del liderazgo del segmento de sol y playa, como del desarrollo de los nuevos segmentos emergentes en la Provincia.

Desde el punto de vista de la coyuntura turística, el sector turístico de la Costa del Sol (mantenemos la marca Costa del Sol como destino conocido y consolidado a nivel internacional, aunque el ámbito territorial sobre el que se desarrolla este Plan abarca la totalidad de la Provincia de Málaga), debe afrontar un nuevo Plan de Marketing por razones internas y externas.

Entre las razones internas debemos señalar las siguientes:

• El último Plan, como en su metodología se señala, está dirigido al período 1.991-1.994.

• La oferta de la Provincia ha sufrido cambios significativos en estos años.

• Se han producido mejoras significativas en las redes de infraestructuras, históricamente el principal déficit de esta zona.

• Se han producido cambios motivacionales en la demanda que visita este destino.

• Han aparecido nuevos segmentos con una especial proyección en el sector turístico de la Provincia.

Entre las razones externas debemos señalar las siguientes:

• Aumento de los viajes turísticos y previsión de que lo sigan haciendo en los próximos años.

• Situación crítica en algunos destinos turísticos competitivos.

• Aparición de otros destinos turísticos de sol y playa, fuera y dentro de la propia Comunidad Andaluza.

• Liberalización del transporte aéreo en la Comunidad Europea, que ha significado un cambio en la estrategia de diseño de paquetes turísticos por parte de los turoperadores.

• Aparición de nuevos mercados emisores, con una previsión de rápido crecimiento en los próximos años.

Los cambios coyunturales producidos en los últimos años en el sector turístico, unido a algunas previsiones estructurales, hacen que en la aplicación del presente Plan de Marketing debamos tener muy en cuenta los siguientes aspectos:

1. La Costa del Sol ha llegado a un techo de llegadas en temporada alta, por lo que la estrategia a seguir debe ser la captación de mayor cuota de mercado en temporada baja y el aumento de la capacidad de gasto del turista que visite este destino.

2. Diversificación de la oferta turística. El segmento de Sol y Playa debe seguir siendo el principal producto, aunque en la Provincia existen multitud de recursos que hace que los turismos específicos de golf, incentivos, cultural, náutico, rural, etc., tengan un óptimo desarrollo a la vez que complementen al de Sol y Playa.

3. Mayor segmentación de clientelas en origen. Hoy en día no pueden realizarse actuaciones de comercialización generales en un mismo país. Se han de estructurar los distintos mercados objetivos por países y realizar las actuaciones promocionales adecuadas.

4. Al igual que en el caso anterior y dentro de este destino, se han de segmentar los distintos productos existentes (o zonas), planificando distintas actuaciones promocionales según las ventajas comparativas de cada una de ellas, aunque siempre bajo el mismo paraguas o marca, conocida internacionalmente: "Costa del Sol (Andalucía)".

5. Es necesario priorizar las distintas actuaciones de marketing que se pretendan realizar, no siendo suficiente aportar una amplia gama de acciones dentro del marketing operacional.

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