El primer punto de referencia ha sido la conceptualización del producto turístico en general y de la Costa del Sol en particular.

Para ello, se ha partido de las recomendaciones que la Organización Mundial del Turismo ha transmitido a los distintos países sobre lo que se debe de entender por turismo y por las distintas tipologías turísticas. Así mismo, se recogen las propuestas de la OMT en cuanto a los conceptos de Turismo Interno, Turismo Receptor y Turismo Emisor.

Unido a las recomendaciones de la OMT, se ha seguido el documento de planificación de la actividad turística en Andalucía, el Plan de Desarrollo Integral del Turismo de Andalucía, ya que se ha partido de la base de que este Plan de Marketing debe estar integrado dentro de la planificación estratégica, recogiéndose las ideas de competitividad de la empresa turística y de la zona donde se asienta y la concepción de la actividad turística como un sector en sí mismo.

Teniendo en cuenta estas consideraciones, se llega a lo que, bajo nuestro punto de vista se percibe como "producto turístico Costa del Sol": un producto vacacional de sol y playa, consolidado en el panorama turístico internacional, cuyos atributos de liderazgo (consolidados, emergentes y latentes), reposan, en primera y principal importancia, en la variedad de categorías de su oferta, que posibilitan su promoción y comercialización en la práctica totalidad de los segmentos de mercado existentes.

Conceptualizado el producto, se realiza una aproximación a los efectos económicos de la actividad turística en el entorno provincial. Esta aproximación cuantitativa ha supuesto un gran esfuerzo debido a la ausencia de información y de análisis parecidos realizados en el pasado.

Siendo conscientes de la necesidad de realizar por primera vez este análisis, se ha estudiado la situación de la actividad turística en el contexto de la economía de la Provincia de Málaga, concretamente la participación del sector hostelería y restauración en el Valor Añadido Bruto y en el empleo en los años 1977, 1981, 1985 y 1991. En segundo lugar, y una vez definidos los conceptos de turismo, gasto turístico y producción con destino turístico, se ha estimado el gasto turístico realizado en Málaga, la distribución de dicho gasto, la producción con destino turístico y el peso de la actividad turística en las macromagnitudes provinciales.

Este bloque queda integrado por los capítulo 3, 4 y 5, es decir, el análisis de la situación de la demanda turística, la estructura de la oferta turística de la Costa del Sol con el análisis estratégico de su portafolio y el análisis cualitativo conjunto con propuestas específicas de marketing.

En primer lugar, se analiza la situación del mercado turístico a nivel mundial, haciendo especial referencia a la importancia de esta actividad en la economía mundial, su evolución y previsiones futuras. Igualmente se analizan las tendencias, distribución por zonas y ranking de países, referentes a las llegadas de turistas e ingresos, cerrando este apartado con las macrotendencias futuras detectadas por la Organización Mundial del Turismo en los aspectos sociales, tecnológicos, económicos y políticos.

Siguiendo con el análisis territorial efectuado, se estudia los aspectos generales del turismo en Europa. Al igual que en el caso anterior, se presentan las previsiones, distribución por zonas y ranking de las llegadas de turistas, ingresos y gastos por turismo. Además, se recogen las principales características de los viajes intraeuropeos, estudiándose su distribución por países, estacionalidad, diferenciación por segmentos, distribución por alojamientos y por el gasto realizado, para concluir con unas notas sobre de los principales mercados emisores de turistas en Europa.

Según ese mismo esquema, se muestra la comparación de la actividad turística en el contexto nacional y las previsiones de llegadas de turistas, dado que el mercado español representa la principal clientela de la Costa del Sol y dado que es importante conocer sus características para las actuaciones de marketing que se proponen, se recogen (siguiendo los estudios de la Secretaría General de Turismo), los aspectos relacionados con la realización de los viajes, motivaciones, duración de la estancia, destino del viaje, transporte utilizado, alojamiento, gasto efectuado y época en la que realiza el viaje. Por último, se presentan las principales características de la demanda europea que tiene como destino a nuestro país.

Este capítulo acaba con un resumen del trabajo Observatorio Turístico de la Costa del Sol, en el cual se realiza un análisis de la demanda turística que consume este producto turístico. Sin entrar en la descripción del mismo, si creemos conveniente señalar, para el lector especialmente interesado, que como grandes bloques se presentan los resultados, obtenidos de un estudio de investigación "in situ" sobre una muestra de 1466 turistas, realizado en dos oleadas, relacionadas con la nacionalidad el turista, edad, sexo, estado civil, categoría profesional, presupuesto del viaje, tipología del viaje, tipo y régimen de alojamiento, duración de la estancia, actividades realizadas y deseadas, grado de satisfacción, aspectos satisfactorios, aspectos insatisfactorios, opinión sobre los distintos factores del producto, motivaciones, forma mediante la cual han conocido el destino, forma mediante la cual le gustaría conocer el destino, realización de las reservas, zonas competitivas, aspectos superiores e inferiores, visitas realizadas, grado de repetición, recomendación y visitas realizadas al interior.

En segundo lugar, se desarrolla la estructura de la oferta del sector turístico en relación con el entorno de una forma globalizada, para llegar al estudio particularizado de los distintos productos que integran el portafolio de la Costa del Sol.

Para su desarrollo, se ha partido de los datos recogidos en el Observatorio Turístico de la Costa del Sol, de los resultados de los grupos de enfoque turísticos, del estudio de cada uno de los productos turísticos del portafolio y del análisis de las opiniones de la muestra estratégica seleccionada entre los principales agentes que interactúan en el sector turístico.

Una vez conocida la situación de la oferta de alojamientos, en sus distintas tipologías, su evolución en los últimos años, el grado de ocupación media anual, su comparación con Andalucía y España, etc., se ha estudiado uno de los principales factores de éxito de un producto turístico, y muchas veces olvidado, tal y como es el elemento humano y la cultura organizacional de las empresas del sector. Este estudio se ha realizado, partiendo de los precedentes de partida, para los hoteles y las agencias de viaje debido a su alta representación en el conjunto del sector, teniendo siempre presente el concepto de calidad total.

El siguiente paso en el método seguido, ha sido el desarrollo del análisis estratégico de los productos que se desarrollan en la Costa del Sol, análisis que sirva de base para obtener las posiciones de privilegio para la cartera de estos productos, identificando sus posiciones competitivas en función de los mercados y competidores existentes.

El método utilizado ha tenido un enfoque aglutinador de distintas técnicas de mercadotecnia que, sin ánimo de entrar en su descripción, se basan en:

1. Matriz de ciclo de vida, que confronta el ciclo de vida de cada uno de nuestros productos con la posición competitiva del producto en el mercado de referencia.

2. Curva de experiencia, que tiene en cuenta la reducción de costes unitarios de la Costa del Sol a consecuencia del proceso de aprendizaje en el sector.

3. Matriz del Boston Consulting Group Clásica, posicionando el portafolio de productos en función de las tasas de crecimiento del mercado de referencia y de la cuota de mercado relativa de que se goza.

4. Nueva Matriz de Boston Consulting Group, posicionando el portafolio de productos en función de la interacción entre ventajas de diferenciación y el potencial de nuestras ventajas competitivas.

5. Matriz McKinsey, posicionando el portafolio de productos en función de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado.

Posteriormente, se describe el análisis de cada uno de los productos incluidos en el portafolio siguiendo un doble objetivo, las propias para el desarrollo del Plan de Marketing y la utilidad a los empresarios y profesionales de cara a sus estrategias y planes de futuro.

Se presenta la situación de cada uno de ellos, resumiendo su situación competitiva en una ficha en la cual se recoge el concepto, magnitud, mercado de origen, situación en el ciclo de vida, posición, imagen, tendencias y las oportunidades y amenazas futuras.

Los productos analizados han sido:

Por último, se presentan cada uno de los productos en una matriz de crecimiento en la cual se plasma la relación entre el crecimiento de mercado y el crecimiento en ventas. De dicho diagnóstico se extraerán los siete grandes paquetes de productos estratégicamente homogéneos en su relación mercado/ventas, y sobre el cual se basarán estrategias y actuaciones específicas por grupo de productos.

El diagnóstico realizado desde el punto de vista de la oferta y de la demanda se quiso refrendar con dos análisis complementarios: la realización de entrevistas cualitativas a una muestra de agentes representativos del sector y por la emisión de una encuesta por "mailing" a las aproximadamente 1.200 empresas turísticas e institucionales que se tenían contabilizadas.

Este último diagnostico no se ha tenido en cuenta debido al bajo número de respuestas obtenidas, solo el 15%, por lo que no parecía que pudieran obtenerse conclusiones válidas sobre dicho porcentaje de respuestas.

El trabajo que sí se desarrolló, y con óptimo resultado, fue las entrevistas directas que los propios redactores del presente Plan realizaron a 142 personas estratégicamente seleccionadas en cuanto a la representatividad para el conjunto de la actividad turística.

Este análisis cualitativo que forma el tercer capítulo de este bloque se dividie en tres apartados según el perfil del experto entrevistado. Así se estructuró en el análisis cualitativo de la opinión del empresariado de la Costa del Sol, análisis cualitativo de la opinión de los intermediarios turísticos y análisis cualitativo de la opinión de los "líderes de opinión" (representantes de asociaciones, de oficinas españolas de turismo y de distintas Administraciones Públicas).

Para cada uno de ellos se solicitó el parecer sobre de la percepción de la categoría de los segmentos (consolidados, emergentes y latentes), cuáles eran las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del producto turístico, la identificación de los competidores nacionales e internacionales y las ventajas e inconvenientes de estos con respecto a la Costa del Sol y las propuestas específicas que creían necesarias realizar para aumentar la competitividad del destino.

A su vez, y dependiendo de las especificaciones de cada uno de los tres análisis cualitativos realizados, se investigó sobre la opinión que tenían sobre la valoración socioeconómica del cliente por mercados, la identificación de los segmentos de mercado en orden de ventas y de rentabilidad, la evolución del mercado en los tres próximos años, la identificación de los canales de comercialización, la valoración de los instrumentos de promoción y la identificación de las estrategias a desarrollar para aumentar la competitividad por parte de la Administración Central, Autonómica, Provincial, el sector privado y por los trabajadores.

Los resultados de este diagnóstico, unidos a los ya realizados desde el estudio del perfil y características de los turistas que nos visitan y de los productos que componen el portafolio, sirve de base para el siguiente y último gran bloque de que consta este Plan de Marketing Turístico.

Confrontados los resultados de los distintos diagnósticos realizados, se han observado coincidencias en cuanto a las propuestas a realizar para el aumento de la competitividad del sector turístico de la Costa del Sol.

Dichas propuestas se han encuadrado dentro de una planificación estratégica, planificación estructurada en las fases de los objetivos a conseguir, las estrategias a seguir y las actuaciones a desarrollar.

A su vez, dicha planificación estratégica se ha encuadrado dentro de lo que se conoce como Marketing operacional, es decir, presentándose el conjunto de acciones dispuestas por objetivos y estrategias, debidamente ordenadas y priorizadas en el tiempo.

Las actuaciones propuestas han sido recogidas del análisis estratégico participativo, abierto, coordinado y en la gran mayoría de las ocasiones consensuadas.

Según los resultados obtenidos en los distintos análisis estratégicos realizados, se llegó a la conclusión que lo más adecuado era estructurar los objetivos, estrategias y actuaciones en dos grandes grupos. El primero recoge las actuaciones integrales, es decir, aquellas que afectan al conjunto de los productos turísticos, mientras que el segundo recoge los objetivos, estrategias y actuaciones sectoriales, es decir, las referidas a los siete grandes grupos de productos de orientación estratégica homogénea obtenidos del análisis realizado a través de la técnica de la matriz del crecimiento global de los productos.

Las actuaciones recogidas en ambos grupos se exponen en el capítulo sexto, del presente informe, señalando los siguientes aspectos: grupo de productos en el cual se integra, denominación del objetivo operativo que se pretende conseguir, estrategia en la que se inserta, descripción de la actuación, prioridad en la ejecución de la misma, efectos esperados al ponerse en marcha la acción propuesta, los organismos responsables, los instrumentos que los deben de ejecutar y la evaluación y control de cada una de las actuaciones propuestas.