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| 10. La metodología seguida |
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El Observatorio Turístico persigue aportar a las empresas del sector
los datos reales y continuados en el tiempo de las características de
la demanda turística de la Costa del Sol, con el objetivo de mejorar
la competitividad del producto "Costa del Sol".
Evidentemente, y por razones de marketing, aunque nos referimos a la
Costa del Sol no nos centramos en los Municipios costeros, ampliando
el ámbito de estudio a la globalidad del territorio de la Provincia
de Málaga, siendo obvia la importancia decisiva de los Municipios
integrantes en la Costa del Sol Occidental en el sector turístico
de la Provincia.
La rentabilidad de este trabajo es su continuidad en el tiempo, por
lo que el "Observatorio Turístico" nació en el año 1993 con vocación
de obtener unos resultados anuales, con lo que se puedan prever los
cambios motivacionales de la demanda y, por lo tanto, las estrategias
de competitividad de la oferta, así como las innovaciones introducidas
por los creadores y comercializadores de los paquetes turísticos y la
adaptación a ellas.
La situación actual del sector turístico en la Costa del Sol es de
una gran importancia, tanto por la preferencia de la demanda hacia
este destino, como por la oferta existente, y sobre todo, por la
generación de empleo y riqueza que produce en nuestra Provincia.
A pesar de ello, se constata un desconocimiento de este fenómeno
(que no ocurre en ningún otro subsector), y que implica en muchas
de las ocasiones la realización de actuaciones de promoción, de
inversión, de servicios, etc., contraproducentes o cuando menos
lejos de su optimización. Por ello, es imprescindible para la mejora
de la competitividad del sector, el conocimiento exhaustivo del fenómeno
turístico en la Costa del Sol en general y de los distintos agentes
involucrados en su desarrollo.
De por sí solo, la aproximación al conocimiento del sector en la
Costa del Sol es más que justificativa de la necesidad de realización
de la presente investigación.
El proceso de la investigación ha seguido las siguientes fases:
recogida, revisión análisis e interpretación de la información.
Recogida, en cuanto al trabajo de campo realizado en distintos
puntos muestrales de la Costa del Sol, revisión, en cuanto a la
comprobación del trabajo de campo y supervisión de los datos integrantes
de cada encuesta, análisis, en cuanto al estudio de la información obtenida
e interpretación, es decir, la explicación de los resultados en su vertiente
cuantitativa y cualitativa, y no solo haciendo referencia a las estadísticas
obtenidas.
La elección de la muestra de la demanda real se realizó con el cruce de
los resultados de las variables nacionalidad, lugar de estancia durante
las vacaciones, sexo, edad y tipo de vacaciones. Dicha muestra se hizo
mediante la realización de una primera oleada de encuestas sin ninguna
especificación concreta en las grandes zonas de ocio de la Costa del Sol
(Paseos marítimos, Puntos de Información, Parques Acuáticos, Parques de
Atracciones, etc.). Dichos resultados se compararon con los resultados
muestrales del Observatorio Turístico de la Costa del Sol de los años
1993, 1994, 1995, 1996, 1997, 1998 y 1999.
Del análisis de dichas encuestas se obtuvo la muestra definitiva del
trabajo de campo que sirviera de base al análisis del sector a través
del Observatorio Turístico, es decir, se ha realizado un muestreo dirigido
y con un margen de confianza del ± 1,95 % sobre las previsiones iniciales.
El estudio de las características de la demanda se realizó en dos oleadas.
Una primera oleada, cuyo objetivo fue el análisis del turista de temporada
alta se llevó a cabo entre los días 10 y 29 de Agosto, en la cual se
realizaron 1.572 encuestas, y otra segunda oleada llevada a cabo entre
los días 3 al 17 de Octubre, referida a la tipología de turistas de
temporada baja, en la cual se realizaron 1.041 encuestas. Los puntos
muestrales en ambas oleadas se han ido alternando en distintos días
para tratar de obtener la información más completa y no concentrada
dentro de una misma oleada, a la vez que se han realizado en varios
días en cada uno de los lugares elegidos. Todas ellas se consideraron
como válidas para su posterior tratamiento estadístico.
Las encuestas se han realizado en cinco idiomas: español, ingles,
alemán italiano y francés, los cuales son conocidos por la práctica
totalidad de los turistas que visitan la Provincia de Málaga.
La estructura del cuestionario realizado para conocer las principales
tendencias de la demanda turística, siguiendo la misma estructura que
en los dos años precedentes para poder llegar a análisis comparativos,
ha sido la siguiente:
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En primer lugar, se estudia el perfil socioeconómico del turista
que ha visitado la Costa del Sol, persiguiendo el conocimiento de:
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País de origen
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Edad
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Sexo
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Estado Civil
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Categoría profesional
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Presupuesto del viaje
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En segundo lugar es necesario conocer las características de oferta
en cuanto a la utilización de infraestructuras turísticas, analizando
para ello:
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El tipo de viaje
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El lugar de residencia
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El tipo de alojamiento
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La duración de la estancia
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El medio de transporte utilizado
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La realización de alguna actividad complementaria
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En tercer lugar es imprescindible para el desarrollo
del producto turístico Costa del Sol a largo plazo el
conocimiento de la diferencia entre las expectativas
que tenían los turistas y la realidad que se han encontrado,
es decir, el grado de satisfacción, sobre todo, en las distintas
actividades: alojamiento, restauración, servicios, precios,
actividades complementarias, etc.
Entre los objetivos a conseguir, destaca:
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Grado de satisfacción
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Aspectos con los que se encuentran satisfechos
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Aspectos con los que se encuentran insatisfechos
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Opinión sobre los distintos aspectos que integran el producto turístico
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Motivaciones a la hora de visitar la Costa del Sol
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En los momentos actuales de aparición de otros destinos turísticos
que pueden ser competitivos a la Costa del Sol, el conocimiento de
los canales de comercialización y de las ventajas e inconvenientes
de nuestro destino con respecto a los demás es indispensable a la
hora de realizar cualquier labor de promoción y de adecuación de
la oferta, para ello se ha estudiado:
- La forma mediante la cual conoció el viaje
- Cual es la mejor forma de informarse sobre un destino turístico
- Cómo se han hecho las reservas
- Que otras zonas conoce interesante para el tipo de viaje realizado
- Que ventajas tiene la Costa del Sol con respecto a esos destinos
- Que inconvenientes tiene la Costa del Sol con respecto a esos destinos
-
Un quinto gran apartado necesario para la elaboración del trabajo
es lo que podríamos llamar la "fidelidad", es decir, la voluntad
del turista de volver a la Costa del Sol en los próximos años.
En este sentido, se analizan tres factores principales:
- Número de visitas que han realizado a la Costa del Sol
- Grado de repetición
- Grado de recomendación
-
Debido a las nuevas tendencias de la demanda turística
en cuanto a las motivaciones medio ambientales y de
conocer los espacios naturales y de interior de Andalucía
y debido a los resultados del Plan de Marketing de la Costa
del Sol del año 1996 y a los del Observatorio Turístico de
los años anteriores, donde se observó un gran interés y
satisfacción de la demanda por visitar lugares de interior
de nuestra región, se hace necesario el estudio y análisis
de estas nuevas motivaciones en base a:
- Los lugares que ha visitado o piensa visitar fuera de la Costa del Sol
- Si volvería a repetir esos viajes en otras ocasiones y si lo recomendaría a familiares y amigos
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Por último, y como bloque fundamental en el conocimiento
de las distintas tipologías de turistas se estudia el
gasto realizado en cuanto a:
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A la hora de determinar el tamaño muestral óptimo, se ha tenido
en cuenta que los estadísticos que se estiman son proporciones y
que partimos de la hipótesis estadística de que el tamaño de la
población tiende a infinito (debido a su amplitud).
Bajo estas premisas, la fórmula a emplear para el cálculo del
tamaño muestral óptimo es la siguiente:
Donde n es el tamaño de la muestra, Za/2 un valor concreto de
la distribución normal tipificada que deja un área (siempre por
debajo de la curva) igual a a/2 entre Z = 0 y dicho valor, a el
nivel de confianza (0
Pero en la práctica, al no conocer ni el valor de p ni el de q,
podemos suponer, sin que ello varíe la fiabilidad del estudio,
que p = q = 0,5, en cuyo caso, la ecuación (1) quedaría como sigue:
Siendo esta última ecuación la que finalmente empleamos
para obtener el valor del tamaño óptimo de la muestra.
Así, si queremos obtener un nivel de confianza del 95 %
(a = 0,95) con un error muestral de ±1,90 % (e = 0,019),
necesitamos tener una muestra de tamaño igual a 2.643. Todo
esto podemos comprobarlo sólo con sustituir en la ecuación (2)
los mencionados valores, teniendo en cuenta que para a = 95 %,
el valor de Za/2 es 1,96, según las tablas estadísticas de la
distribución normal:
Por tanto, es necesario realizar 2.613 encuestas, dado que
es éste el tamaño que debe tener la muestra para conseguir
un nivel de confianza del 95 % con un error muestral de ± 1,95 %.
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Muestra a seleccionar
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2.613
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Nivel de Confianza
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95 %
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Error de muestreo
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1,9 %
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